Customer Journey คืออะไร ทำไมคนขายของออนไลน์ทุกคนจำเป็นต้องรู้เป็นอย่างยิ่ง

Customer Journey ได้เข้ามามีบทบาทสำหรับธุรกิจธุรกิจออนไลน์หรืออีคอมเมิร์ซเป็นอย่างมากในปัจจุบัน แต่ในบ้านเรายังไม่ได้ให้ความสำคัญมากนัก เพราะคิดว่า Customer Journey นั้นดูเป็นภาษาการตลาดที่ยากจะเอื้อมถึง แต่เอาเข้าจริงแล้ว จัดว่าเป็นเครื่องมือช่วยขายชั้นดีที่ต้องมีเลยทีเดียว ภาษาทางการตลาดของ “Customer Journey” คือ ประสบการณ์การเดินทางของลูกค้า แต่ความหมายของการเดินทางในครั้งนี้คือ เส้นทางหรือประสบการณ์ที่ลูกค้าได้สัมผัสหรือได้รับระหว่างที่ลูกค้าได้เข้ามาซื้อสินค้าหรือมีปฏิสัมพันธ์กับร้านค้าของเรา ไม่ว่าจะขายหน้าร้านหรือขายออนไลน์ก็สามารถศึกษาข้อมูลเหล่านี้ได้หมด ถ้ายังมองไม่ออก แนะนำให้ลองจำลองตัวเองเป็นลูกค้าที่เข้าไปซื้อขนมในร้านสะดวกซื้อดู ลองจินตนาการตั้งแต่เริ่มเข้าร้านได้เลยว่า เดินเข้าร้านท่านรู้สึกยังไง ประทับใจไหม พนักงานทักทายอัธยาศัยดีหรือหน้าบึ้งไม่มีใจบริการ ร้านค้าสะอาดสะอ้านหรือรกจนหาสินค้าไม่เจอ แล้วพอท่านเจอสินค้าแล้วกำลังจะซื้อ ดันเห็นราคาที่ลดถูกว่าร้านอื่น ๆ จนทำให้ต้องหยิบไปหลาย ๆ ชิ้น ตอนชำระเงินไม่ต้องรอนาน มีส่วนลดพิเศษให้สมาชิก น้องพนักงานก็ยิ้มแย้มใจดีเชียร์ให้ใช้โปรโมชั่นฟรีเพิ่ม ทำให้กลับมาซื้อซ้ำอยู่เรื่อย ๆ เป็นประจำ แถมยังบอกต่อคนที่บ้านให้แวะมาอุดหนุนกันอีกด้วย ตัวอย่างนี้ถือว่าเป็น Customer Journey ตั้งแต่ต้นจนจบกระบวนการ ถ้าภาพรวมลูกค้าประทับใจและไม่มีข้อติเลย ก็ถือว่าแบรนด์ทำได้ดีเลยทีเดียว แต่ถ้าหากในความเป็นจริงแล้วยังติด ๆ ขัด ๆ ภาพความรู้สึกของลูกค้าออกแนวทางลบอยู่บ้าง ถ้าหากเป็นแบบนี้ก็ควรเริ่มที่จะศึกษาเรื่องของ Customer Journey อย่างจริงจังและนำมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจของคุณได้แล้ว

สำหรับคนทำออนไลน์หรืออีคอมเมิร์ซ เราสามารถใช้ Customer Journey เพื่อทำความเข้าใจกับทุกขั้นตอนของลูกค้าและปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าได้เป็นอย่างดี แต่การที่เล่าถึงเรื่องประสบการณ์ อาจจะเป็นตัวอย่างที่ดูจับต้องได้ยากเพราะประเภทธุรกิจหรือสินค้าของแต่ละคนนั้นแตกต่างกัน ดังนั้นแนะนำให้ลองมาดูวิธีการในการนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์จริง ๆ กันดีกว่า

Customer Journey มีอะไรบ้าง

ก่อนอื่นหากเรายังแยกไม่ออกว่าการแบ่ง Customer Journey ของลูกค้าเรานั้นต้องทำอย่างไรบ้าง แนะนำให้ศึกษาพื้นฐานประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับในแต่ละช่วงเวลาดังนี้

1. การรับรู้ของลูกค้า (Awareness) การรับรู้เป็นขั้นตอนแรกของ Customer Journey ในระหว่างขั้นตอนนี้ลูกค้าตระหนักถึงปัญหาและพยายามหาทางแก้ปัญหาของตนเอง ดังนั้นเขาจะเริ่มค้นหาสินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์ ซึ่งหากมองในมุมธุรกิจสิ่งสำคัญที่เราไม่ควรพลาดเลยคือ การให้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับบริษัทหรือผลิตภัณฑ์แก่กลุ่มเป้าหมายลูกค้าอย่างละเอียด เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงและรับรู้ว่าสินค้าหรือบริการของเราสามารถช่วยแก้ปัญหาให้ได้
2. การพิจารณา (Evaluation & Consideration) ขั้นตอนที่ 2 นี้ ส่วนใหญ่แล้วลูกค้าจะคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราอยู่บ้างแล้วเพียงเล็กน้อย แต่ลูกค้าจะใช้ความคิดเพื่อประเมินปัญหาความเร่งด่วนว่าจะแก้ไขได้อย่างไรและจำเป็นต้องแก้ไขที่นี่และเดี๋ยวนี้หรือไม่เป้าหมายของเราก็คือ แสดงให้เห็นว่าสินค้าหรือบริการของเรานั้นมีประโยชน์ โดยสามารถตอบโจทย์ความต้องการและแก้ไขปัญหาของลูกค้าได้ โดยมีงานวิจัยจากต่างประเทศได้ทำการสำรวจไว้ว่า ลูกค้าถึง 65% นั้นมักจะใช้เวลาตั้งแต่ 16 นาทีขึ้นไปในการค้นหาข้อมูลเพื่อทำการเปรียบเทียบสินค้าในท้องตลาด นั่นก็เท่ากับว่าลูกค้ามีโอกาสเลือกจากการศึกษาหาข้อมูลด้วยตนเอง ทั้งในแง่คุณภาพและราคา รวมถึงรีวิวต่างๆ ดังนั้นขอแนะนำว่า เราต้องแสดงให้เห็นถึงจุดเด่นว่าสินค้าหรือบริการของเรานั้นเหนือกว่าคู่แข่งอย่างไร รวมถึงนำเสนอข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในการช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้อของจากเราอีกด้วย
3. การตัดสินใจซื้อ (Decision/Purchase) หลังจากที่ลูกค้าได้ทำการค้นคว้าศึกษาข้อมูลจนเต็มอิ่มแล้ว Customer Journey ขั้นถัดไปก็จะถึงส่วนที่ลูกค้าเริ่มตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า โดยลูกค้ามักจะยึดจากข้อมูลที่ค้นหาไว้ก่อนหน้า เพราะถึงจุดนี้แล้วลูกค้ามักจะทราบถึงคำตอบที่ตนเองได้ตั้งสมมุติฐานไว้ในตอนแรก เช่น ราคา คุณสมบัติสินค้า คุณภาพสินค้า รวมถึงข้อมูลที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งที่พลาดไม่ได้ในยุคอินเตอร์เน็ตนั้นก็คือ การรีวิว (Customer Review) ในปัจจุบันเราสามารถเห็นรีวิวต่าง ๆ ในแพลตฟอร์มของอีคอมเมิร์ซอย่าง Lazada หรือ Shopee รวมถึงแพลตฟอร์มที่ให้บริการข้อมูลเกี่ยวกับอาหารอย่าง Wongnai หรือ Line ได้อย่างง่ายดาย จากงานวิจัยยังพบว่า ลูกค้าถึง 97% ได้ยอมรับว่าความคิดเห็นหรือการรีวิวสินค้านั้นมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการซื้อของพวกเขาเป็นอย่างมากเลยทีเดียว ดังนั้นสิ่งที่ผู้ประกอบการควรทำคือ ตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้ว่า “ทำไมลูกค้าถึงต้องเลือกเรา” รวมถึงอย่าลืมสร้างฐานข้อมูลรีวิวที่อ้างอิงในแง่บวกเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือสำหรับฐานลูกค้าใหม่ ๆ ด้วยเช่นกัน
4. การใช้งาน (Usage) หลังจากที่ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้ว ประสบการณ์ขั้นถัดมาที่ลูกค้าต้องเจอคือ ประสบการณ์การใช้งานของสินค้านั้น ๆ ซึ่งถือว่ามีผลมาก ๆ ต่อการตัดสินใจในการซื้อครั้งถัดไป ดังนั้นหากลูกค้าของเรารู้สึกว่า การซื้อสินค้าและนำไปใช้จริงนั้นมีประโยชน์และประทับใจมาก ๆ โอกาสในการซื้อในครั้งถัดไปจะมีสูงมาก แต่ถ้าหากว่าพวกเขาได้รับประสบการณ์ที่แย่ ความพึงพอใจในสินค้านั้นก็จะลดต่ำลง แถมยังสร้างประสบการณ์ที่แย่ ถึงขั้นทำให้ลูกค้าเข็ดขยาดกับการซื้อสินค้าจากร้านของเราอีกครั้งก็เป็นได้ และที่สำคัญคือ การซื้อบนอินเตอร์เน็ตในทุกวันนี้ ลูกค้าสามารถเขียนรีวิวหรือคอมเมนต์ต่าง ๆ ได้ง่าย ทั้งในโลกโซเชี่ยลมีเดียหรือมาร์เกตเพลสที่เป็นแพลตฟอร์มการช้อปปิ้ง ดังนั้นหากลูกค้ามีประสบการณ์ที่แย่ในการใช้สินค้าของเรา การรีวิวก็อาจจะออกมาไม่ดีนัก และที่สำคัญคือ การรีวิวเหล่านี้อาจจะส่งผลต่อการตัดสินใจในการซื้อสินค้าของลูกค้ารายอื่น ๆ ก็เป็นได้
5. การกลับมาซื้อซ้ำ (Repurchase/Customer Loyalty) ถ้าหากเราสามารถมาถึงจุดนี้ได้ ถือว่าเราตีโจทย์ได้แตกในแง่ของ Customer Journey เลยทีเดียว เพราะการกลับมาซื้อซ้ำหรือการสร้างความภักดีต่อแบรนด์หรือร้านค้าของเรานั้นเป็นเรื่องที่ค่อนข้างซับซ้อนอยู่เหมือนกัน การที่ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำอีกครั้งหรือหลาย ๆ ครั้ง แสดงว่าสินค้าหรือร้านของเรานั้นตอบโจทย์ในแง่การแก้ปัญหา รวมถึงแสดงถึงความคุ้มค่า คุ้มราคาที่ลูกค้าจ่ายไปได้เป็นอย่างดี ดังนั้นขั้นตอนนี้ถือเป็นบททดสอบที่สำคัญอีกจุดหนึ่งว่าเราจะสามารถรักษาลูกค้าของเราไว้ได้หรือไม่ เพราะการทำเช่นนี้ได้ช่วยให้เราสามารถประหยัดงบได้ถึง 5 เท่าในแง่การรักษาลูกค้าเดิมที่เรามีอยู่หรือสร้างลูกค้าใหม่ คนทำธุรกิจทุกคนจะทราบดีว่า เป็นเรื่องยากที่จะสร้างความเชื่อมั่น รวมถึงจะเปลี่ยนลูกค้าใหม่เป็นผู้ซื้อครั้งแรก ดังนั้นเมื่อเราได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าแล้ว เราควรจะทำงานอย่างหนักเพื่อรักษาฐานลูกค้านี้เอาไว้ ไม่ให้หลุดไปหาคู่แข่งในขั้นตอนนี้เราควรติดตามลูกค้า เพื่อถามไถ่หรือรับทราบคำติชม ข้อคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ซื้อจากเราไปเพื่อนำมาปรับปรุงและพัฒนาแก้ไขให้ดียิ่งขึ้น เพราะถ้าเราทำได้ดีมากขึ้น ฐานลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์เรานั้นก็น่าจะคงอยู่กับเราไปได้อีกยาวนาน
6. การสนับสนุน (Advocacy) ขั้นตอนนี้ถือเป็นขั้นตอนสุดท้ายของ Customer Journey แล้ว และจัดว่าเป็นขั้นตอนที่หินที่สุดขั้นตอนหนึ่งเลยก็ว่าได้ โดยหลักการแล้ว การสนับสนุนของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์สินค้านั้นไม่ได้ทำได้โดยง่ายเลย สิ่งที่ต้องการในขั้นตอนนี้คือ เราต้องทำให้ลูกค้าของเราพูดถึงสิ่งที่ดีและยอดเยี่ยมจากประสบการณ์ที่พวกเขาได้รับจากสินค้าหรือบริการของเรา นอกจากนี้เหล่าลูกค้าที่ภักดีและเป็นผู้สนับสนุนของเรานั้นจะทำการแนะนำเพื่อนครอบครัวหรือคนรู้จักของพวกเขาให้มาซื้อสินค้าของเรา ลูกค้าที่สนับสนุนเราจะสร้างการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดที่จากคำบอกเล่าของประสบการณ์ของตนเอง จนกลายเป็นคำบอกเล่าแบบปากต่อปากหรือ Word of mouth ดังนั้นแบรนด์หรือร้านค้าของเราต้องหาทางที่จะนำลูกค้าของมาสู่ขั้นตอนนี้ให้ได้ สิ่งที่เราห้ามพลาดเลยเป็นอันขาดคือ ส่งผ่านประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าที่ภักดีหรือ Loyalty ในทุกขั้นตอน โดยผ่านขั้นตอนก่อนหน้าด้วยคุณค่าความใส่ใจ นอกจากนี้เรายังต้องสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ยอดเยี่ยมที่เปรียบเสมือนคำสัญญาที่เราได้สร้างความไว้วางใจให้แก่ลูกค้า สุดท้ายแล้ววิธีนี้เป็นวิธีที่ดีที่สุดที่ก่อให้เกิดการสนับสนุนแบรนด์และสร้างการบอกต่อที่ทรงพลัง โดยไม่ต้องใช้โฆษณาแม้แต่น้อยเลยทีเดียว

เริ่มต้นที่การศึกษาพฤติกรรมลูกค้าด้วย Customer Journey Map

การใช้ Customer Journey Map หรือการจำลองประสบการณ์แผนที่การเดินทางของลูกค้าของธุรกิจเรานั้นมีความสำคัญอย่างมาก เพราะสามารถนำมาใช้ในการช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าของเราได้เป็นอย่างดี ที่สำคัญจะทำให้เจ้าของกิจการสามารถเข้าใจถึง ปัญหาและสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ผ่านจากประสบการณ์อันแท้จริงของผู้ที่เป็นลูกค้าจริง ๆ ของเรา ข้อมูลที่ศึกษาโดยวิเคราะห์จากประสบการณ์จริงของลูกค้าหรือผู้ซื้อนี้ถือว่าเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจเป็นอย่างมาก โดยสามารถนำมาสรุปได้ดังนี้

• สามารถทุ่มความสนใจให้กับลูกค้าตัวจริงของธุรกิจได้ ทำให้ข้อมูลที่ได้ค่อนข้างละเอียดและถูกต้องกว่าวิธีอื่น ๆ
• ทำให้ผู้ประกอบการเข้าใจปัญหาที่ฝังลึกในแต่ละจุดของธุรกิจและสามารถนำไปปรับปรุงและแก้ไขได้อย่างมีประสิทธิภาพและตรงประเด็นมากขึ้น

วิธีการเชื่อมโยงข้อมูลเข้ากับ Customer Journey Map

สิ่งที่เราต้องมีคือ ฐานข้อมูลที่เราเก็บมาจากลูกค้าอย่างถูกต้อง สำหรับคนทำธุรกิจออนไลน์หรืออีคอมเมิร์ซนั้นโดยหลัก ๆ แล้วจะแบ่งข้อมูลพื้นฐานนี้เป็น 2 ส่วน ได้แก่

• การเก็บข้อมูลเชิงวิเคราะห์จากเว็บไซต์ แน่นอนว่าหากคุณทำธุรกิจออนไลน์ในรูปแบบอีคอมเมิร์ซนั้น หลาย ๆ ธุรกิจมักจะใช้เว็บไซต์เป็นระบบศูนย์กลางแห่งการซื้อขายแลกเปลี่ยนกับเหล่าลูกค้าเป็นหลัก ซึ่งทางผู้ประกอบการสามารถเก็บข้อมูลจากเว็บไซต์และใช้การวิเคราะห์เว็บไซต์ เพื่อนำข้อมูลสรุปมาศึกษาได้อย่างชัดเจนว่า ลูกค้าอยู่ที่ไหนเวลาที่พวกเขาเข้ามาดูสินค้าในเว็บไซต์เรา ลูกค้าสนใจสินค้าอะไรบ้างหรือหยุดที่จะอ่านในส่วนไหนนาน ๆ ซึ่งอาจจะสามารถบอกถึงความสนใจเป็นพิเศษ และที่สำคัญเวลาที่พวกเขาออกไป ลูกค้าได้ซื้อสินค้าของร้านเราบ้างไหมหรือมีการทิ้งตระกร้าเกิดขึ้นไหม ทั้งหมดนี้จัดว่าเป็นข้อมูลที่คนทำธุรกิจบนเว็บไซต์ทุกคนสามารถที่จะเริ่มจัดเก็บและควรเริ่มนำมาวิเคราะห์ได้ตั้งแต่ช่วงที่เริ่มมีลูกค้าเข้าใช้บริการหรือซื้อสินค้า
• การเก็บข้อมูลจากสื่อโซเชียลมีเดีย ปัจจุบันโซเชียลมีเดียถือว่ามีอิทธิพลต่อ Customer Journey สำหรับคนขายของออนไลน์หรืออีคอมเมิร์ซเป็นอย่างมาก เนื่องจากโซเชียลมีเดียมีประโยชน์ในการประเมินความรู้สึกหรือความคิดของลูกค้า ลูกค้าก็จะเริ่มมีการปฏิสัมพันธ์ เช่น การสอบถาม การทำคอมเม้นต์หรือทำการรีวิวต่าง ๆ เมื่อมีความรู้สึกพอใจหรือไม่พอใจลงบนสื่อโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Ig และ Twitter เป็นต้น

สรุป

เราจะเห็นได้ว่า Customer Journey นั้นมีส่วนสำคัญมากในการที่ทำให้เราเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายของเรา ทำให้เราสามารถนำไปกำหนดกลยุทธ์ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของเราได้อย่างแม่นยำ ตรงวัตถุประสงค์และที่สำคัญคือตรงกับความคาดหวังของลูกค้าในแต่ระดับ ซึ่งจะส่งผลถึงผลลัพธ์ดีขึ้น หรือยอดขายที่สูงขึ้นของคุณแน่นอนครับ